La pré-adolescence s’impose dans la culture populaire

La pré-adolescence – une entité démographique qui inclut les jeunes de neuf à douze ans – est  un élément moteur de la culture populaire actuelle, comme l’était l’adolescence une génération plus tôt. 

Ce statut – proclamé par les agences de commercialisation, de publicité et par les médias – est lié au pouvoir d’achat des consommateurs en herbe que sont les pré-ados.  Ceci amène aussi les spécialistes du marketing à pousser le concept plus loin – par exemple en classifiant des fillettes de six ans comme pré-ados - espérant ainsi ouvrir un nouveau créneau de marché.  

Une candidate au doctorat à l’Université Simon Fraser, Natalie Coulter discutera des résultats de sa recherche sur la valeur marchande de la pré-adolescence, lors du Congrès 2009.  Elle croit que le pouvoir des pré-adolescents s’établit non seulement sur leur reconnaissance par le marché mais aussi par un comportement particulier qui en fait une entité démographique indéniable.

Selon Madame Coulter, suite à l’identification des yuppies – les jeunes cadres professionnels des années 80 – comme un segment démographique actif, une course à la découverte d’un nouveau créneau de marché lucratif a été entreprise par les spécialistes du marketing.   Les échecs ont été nombreux car les groupes ciblés n’avaient pas de fondement réel, ni de comportement commun prévisible. 

« Les pré-ados, par contre, forment un groupe réel et ont de l’argent réel à dépenser », dit-elle.

Cet argent, ils le possèdent pour plusieurs raisons: les familles ne comportent plus autant d’enfant qu’avant et dépensent donc davantage pour chacun; les mères qui sont sur le marché du travail dépensent davantage pour leurs enfants que les mères à la maison; les grands-parents vivent plus longtemps et, ayant moins de petits-enfants, ont tendance à les choyer davantage.  

Les agences de commercialisation, de publicité et les médias réalisant que les pré-adolescentes étaient une mine d’or cachée s’y sont soudainement intéressé et les ont sollicitées directement.  Et ces jeunes filles, que l’on ignorait auparavant, sont devenues les moteurs de la culture populaire.  Ainsi, selon Madame Coulter, même la mode féminine témoigne de l’influence des pré-ados.

Et que deviennent les garçons de neuf à douze ans dans tout ça ? 

« Ils sont à la maison concentrés sur des jeux vidéo », dit Madame Coulter, expliquant que la différence de comportement d’achat  entre les hommes et les femmes est un facteur déterminant dans la création d’un marché pré-ado.

Les femmes sont consommatrices et peuvent être ciblées selon cette approche.  Selon Mme Coulter, les hommes n’ont pas cette attitude et ne magasinent pas de la même manière. Les hommes se voient comme acheteurs de produits et peuvent être ciblés comme utilisateurs de technologie,

Les garçons pré-ados ne font pas partie de ce secteur démographique de consommation.  « C’est en ciblant leurs mères que les commerçants arrivent à les rejoindre », dit-elle.